El 25 de octubre de 2020 fue un día histórico en Chile: por primera vez desde el regreso a la democracia los ciudadanos y ciudadanas participaban de un plebiscito para decidir si querían mantener la Constitución vigente o crear una nueva Carta Magna. Lo inédito del proceso no fue la única particularidad de una elección desarrollada en medio de una pandemia mundial, que incluso tuvo que ser postergada por esta razón.

Es en este contexto que Derechos Digitales junto a la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) deciden aplicar por primera vez en Chile PubliElectoral, una herramienta tecnológica de interés social que permite la recolección de información relativa a la publicidad electoral en redes sociales. La herramienta había sido aplicada ya a la última elección presidencial en Argentina y actualmente está siendo desplegada en México. En el caso chileno, la investigación se centró en el uso de Facebook por parte de las distintas fuerzas políticas durante el plebiscito. El reporte ya está disponible para ser consultado.

Un primer resultado relevante de la investigación es la constatación de que la totalidad de las fuerzas políticas analizadas utilizaron Facebook para realizar publicidad electoral, confirmando así que las redes sociales (a lo menos, esta en particular) son espacios relevantes para las campañas políticas. Esto puede parecer de Perogrullo, pero no es una cuestión menor: el plebiscito de octubre de 2020 fue la primera elección en la que se decidió fiscalizar el gasto de campaña realizado en plataformas digitales, por medio de la obligación de partidos políticos, parlamentarios independientes y organizaciones de la sociedad civil de informar al Servicio Electoral de los contratos realizados con ese fin. Se trata de un primer paso importante, que se produce en el marco de las modificaciones constitucionales que autorizan la realización del plebiscito, pero que no son extensibles a las instancias eleccionarias regulares.

No solamente es necesario seguir avanzando en esta dirección, sino que además es importante complejizar tanto la regulación como los términos de cumplimiento de la normativa, hoy sostenida en gran medida en la autodeclaración y expresada en muchas ocasiones en términos ambiguos y no estandarizados, que dificultan comprender la naturaleza de lo declarado. Sin la debida fiscalización, la normativa se transforma en letra muerta, relegada a una formalidad que, en vez de aportar transparencia respecto a la campaña política, solamente genera más dudas.

En ninguna circunstancia se trata de desconocer el desafío que significa fiscalizar la propaganda en redes sociales, donde por una fracción del costo del avisaje en los medios tradicionales se pueden realizar múltiples publicaciones de campaña.Frente a una tarea de esta envergadura, mayor colaboración entre entidades estatales, sociedad civil y los privados que administran las plataformas se vuelve un imperativo.

Una cuestión relevante de destacar de la experiencia de realizar el proyecto PubliElectoral es la disposición que los distintos actores tuvieron al diálogo. Y, sin embargo, las instancias de conversación triestamental —si las hubo— fueron mínimas, menguando el potencial que podría tener la colaboración.

Un botón de muestra: en agosto de 2020 Facebook anunció la implementación de su biblioteca de anuncios políticos en varios países latinoamericanos, incluyendo Chile. Se trata de una herramienta fantástica para recabar datos respecto a las campañas políticas, pero que es sumamente engorrosa de consultar, socavando así gran parte de su potencial. Desconociendo el proceso interno a partir del cual se toman las decisiones sobre del modo en que la información es presentada, parece ser un problema de fácil solución, que se beneficiaría enormemente de una conversación con las usuarias finales de la herramienta: las autoridades electorales y las organizaciones civiles o académicas interesadas por realizar fiscalizaciones independientes de los procesos.

Lo mismo es cierto para los esfuerzos que ha realizado la sociedad civil. PubliElectoral demostró ser una herramienta sumamente útil, por ejemplo, para fiscalizar el cumplimiento de los plazos electorales, y estamos seguros de que la autoridad electoral podría beneficiarse muchísimo de una colaboración más estrecha con nosotros y con las otras organizaciones que están aplicando la metodología en otras partes de América Latina.

Creemos que es en la colaboración donde está la clave para poder avanzar en la sofisticación de las perspectivas, las herramientas y la regulación respecto a la publicidad electoral en medios digitales, un problema que solo puede complejizarse en el tiempo y que requiere respuestas ágiles y oportunas. Nuestras puertas están siempre abiertas para contribuir en ese sentido.